医疗是一个需要潜心“积累”的行业,包括技术、名气、财富。面向农村患者的十来平米小诊所都可以年挣几十万,为什么现在很多大城市里动辄几千上万平的门诊、医院却步履维艰甚至亏损?

有朋友可能要说“市场竞争、运营成本”等因素,但是我认为这其实是到底做“事业”还是做“生意”的差别。

= 初诊 =

思考4个问题:

1、患者为什么来我们医院?

2、患者为什么会消费?

3、患者为什么会经常来我们医院消费?

4、患者怎样才能推荐其他人到我们医院?这4个问题其实就是我们的“初诊、单次消费、复诊、转介绍”,基本也就是我们营销和经营工作的核心。

“初诊”这个问题,是我们营销工作要解决的,要做到“有效信息在目标人群中的精准投放”。

营销是一个系统、复杂的工作,我们要重点去研究患者的心理、行为,研究我们的病人都在哪里、他们的特点是什么、怎样才能让他们对我们的医院产生兴趣、信任(XXXX医院能够治好我的疾病)。

营销方式分三大块:

1、基于患者库的会员营销(以CRM为主体,通过服务、疗效等做转介绍/口碑患者);

2、以公益为噱头的患者渠道建设(同业合作/转诊、异业合作、社区义诊、事件营销、活动等);

3、以品牌、促销为主的广告投放(包含单病种宣传)。

营销工作的重要性毋庸置疑,但是对于一个医院来说如果我们只是一味地追求“初诊量”,那么我们这种思维还是停留在几年前的男科妇科医院模式。况且一个医院的收入,也不是仅仅靠初诊量就能构成的。

对于医院来说,一个患者的价值分两大块:

1、患者本人直接产生的价值(消费情况:单次消费、重复消费);

2、患者带动他人到医院就诊消费(转介绍/口碑)。也就是说,纵然这个患者完成了治疗,他本身不会再掏钱给我们医院了,但是他也是具有价值的,因为他可以介绍其他人来医院消费。

这里说说患者为什么会转介绍:患者深受病痛的折磨,有“同病相怜”的情绪,而且在寻医问药的过程中,也会结识到一部分病友,绝大多数患者都愿意推荐靠谱的医院给病友,因为这也算助人为乐,是精神上的满足。如果再加上一些实质上的奖励,那么他们就更愿意了。

很多疾病都属于“慢病”的范畴(治疗周期比较长),比如“类风湿、痛风、骨性关节炎”等疾病。从经济价值上来看,这类疾病的患者对于医院非常具有价值,我们不能只看单次消费,一定要看“重复消费情况”,即“复诊率”;从“客户管理”上来看,这类患者由于治疗周期长,易变因素较多,就很容易流失。

如何延长客户的生命周期/最大化开发患者的价值?

第一我们要保证基本的治疗效果(止疼);第二我们要加强和患者的沟通,帮助患者对疾病有正确的认知(这个病得治疗–这个病得长期治疗–这个病得到疼痛病医院来治疗);第三我们还得设定比较合理的消费频次(通过循序渐进式的治疗来开发患者),在这个过程中,我们一定要因人而异的去对患者进行疏导、教育,这个就比较考验临床接诊/主治医生的能力了。

以“痛风”为例,来阐述如何对患者进行治疗/服务、开发/沟通。近段时间,收治的痛风患者越来越多,而且大多以“急性痛风”为主,据接诊医生介绍,这类患者有较大的共性:

1、中年男性居多;

2、一般消费2000元左右;

3、“不疼”为患者需求;

4、绝大多说患者有在其他医院就诊的经历;

5、复诊率较差。

这几项患者的属性说明了痛风患者实际上是有消费能力的,但是为什么较难开发?

第一是他们对疾病危害的意识比较淡薄(包括觉得自己身体好,能扛得住),我们要通过专业的沟通让患者知道危害,还要通过各类翔实的宣传品让他们“恐惧”。

例如:痛风石。因为我在前单位看过很多痛风患者,他们的痛风石给人感觉是“恶心和恐怖”的。我相信没有多少痛风患者在本身就感受到疼痛,还知道自己极有可能产生恐怖的痛风石后,会无动于衷。

第二是这类患者由于工作生活的压力(必须要上班),没有太充足的时间来完整地接受治疗,那么我们的治疗方案一定要符合患者的实际情况,在患者不能稳定接受的情况下,我们可以采取“碎片化治疗”的形式来进行。

第三是在和患者的治疗过程中,要能“预判”治疗效果(我的治疗方案会出现怎样的反应),一点点地让患者接受并信任医生,这不是说要保证治疗效果,而是告诉患者治疗过程中的身体反应(比如你打一针封闭,至少会短期止疼),关于“预判效果”这一点其实绝大部分医生都能做到的。

第四是患者的“价格敏感度”。我们医生在问诊的过程中,就可以得知病人的价格敏感度了。我们在开发的过程中,有多种方式可以去试探患者的消费承受能力/心理,在这个过程中,适当的去引导患者进行消费,如经济账(现在不治以后严重了会花更多的钱、治疗好了才有力气去挣更多的钱)、情感/家庭牌(不要让你的家人担心、你身体好了才能更好的为老婆孩子父母承担责任)等等。

= 服务 =

特别说一下“服务”。服务是医疗产品的附加值(和“疗效、价格”等关键因素影响着患者对医院的满意度)。

医院成立 “客服部”,目的是通过客服人员来提升患者的服务质量,并且也可以做一些“转介绍”的工作。患者对医院产生信任绝对不仅仅是因为客服人员,更主要的是对医护人员的满意,而对患者的服务也绝对不仅仅是由某一个客服人员来进行的,是全院所有人员的行为。

我之前也说过对“服务”的观点,我们对患者的服务包括三点:

一是身体疼痛的减轻;

二是负面情绪的疏导,三是生活不便的帮助。

我们之前所说的“客户关系管理”,“服务”只是其中一个内容,通过院内外的各项工作,让患者死心塌地的在我们这里花钱,心甘情愿地介绍其他患者过来,这才是王道。

= 运营 =

“盈利点”、“运营成本”、“利润”、“初诊”、“复诊”等基础术语,来谈一谈我对“病人量”、“手术”、“开发”的一些观点。

“盈利点”在哪里?是住院、门诊、手术治疗、保守治疗?这些点在我们收入中所占的比重是多少?

医院的“运营成本”,有哪几个构成部分?治疗成本(设备/药品)、人工成本、场地成本、营销成本、物资消耗成本、边际成本等,我们的营业额中,上述项目各占多少的比重?

营业额减去运营成本,剩下来的就是“利润”。我们该怎么来提升利润呢?在上述的成本项目中,哪些是可控的?哪些是固定的?我们怎么做才能把可控的成本降到最低?成本降低之后我们的利润是不是就随之上升了呢?

企业要做的有两个重点:开源、节流。

刚才说的“成本控制”是属于“节流”,那么我们还必须“开源”。医院的“初诊”病人就是属于开源,源源不断的病人是我们长远发展的保证。因此,各位又要想想:病人凭什么要来我们医院?我们的病人应该从哪里来?我们的病人中初诊和复诊的比例做到多少合适?初诊患者的到院成本又要控制到多少才合适?

刚才说到初诊的成本,那么“复诊”的成本又是多少?对于疼痛病医院来说,复诊患者的重要性和产生价值又如何?我们评价复诊患者的价值,应该从“客户生命周期”来看,越是慢性病(需要长期治疗的疾病),复诊患者的价值就越大。

最后再来想想咱们医院治疗的疾病,哪些是属于“一刀切”的病种(就像男科割包皮一样,基本上没有人会去割第二刀),哪些又是属于“细水长流”的病种(建立了信任之后就对我们死心塌地)的呢?

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